大阪国際中学校高等学校

アサヒビール株式会社 専務取締役マーケティング本部長:松山 一雄氏

対談6

「点」はいつか、
きっとつながる。

アサヒビール株式会社
専務取締役マーケティング本部長:
松山一雄氏

様々な分野の著名人をお迎えして、みなさんにメッセージを贈っていただく理事長奥田の対談シリーズ第6弾。
今回お話いただいたのは、鹿島建設からSATO、P&Gといった様々な企業で活躍し、現在はアサヒビール株式会社の専務取締役マーケティング本部長を務める松山 一雄氏。
松山氏は、「アサヒスーパードライ」や「アサヒ生ビール マルエフ」といった有名商品のマーケティングを担っていらっしゃいます。
英語ディベート大会出場経験や米ノースウェスタン大学で経営学修士号(MBA)取得など、海外での経験も豊富な松山氏を招いての今回の対談は、本校の国際バカロレアコースに在籍する生徒も聴講し、質疑応答も交えた講義形式でおこなわれました。
「点は、きっとつながる」。その明るく朗らかに語られる言葉に、新しいことに挑戦する勇気があふれてきます。

ラグビー、英語ディベート、海外就職。夢中になれるものを追いかけて。

奥田

松山さんは様々な会社を経験されて、今はアサヒビールの専務取締役をされていますよね。まずはご経歴についてお聞かせいただけますか。

松山

私は東京の下町に生まれて、今は61歳になりました。青山学院大学を卒業して39年経ちましたが、そのうち19年は海外在住。マレーシアに6年、アメリカに2年、そしてシンガポールに11年と、結構ながく海外におりました。

奥田

大学を卒業して最初に入社された会社は、大手建設会社である鹿島建設とのことで、大学では英語ディベートなどに力を入れられていたのに、少し畑違いのように感じるのですが、入社した理由はなんだったのでしょうか?

松山

当時は、日本の経済が壁にぶつかっていて、建設業が海外に展開をし始めたところ。「海外で活躍したい!」という人を積極的に採用してくれていた時期だったんですね。私は最初から海外で働きたいと考えていたので、そのおかげで採用してもらえました。そのときの勤務先がマレーシアだったんですよ。

奥田

なるほど。そういうことだったんですね。そういえば高校時代はラグビーをされていたそうですね。先程も申し上げましたが、青山学院大学では英語ディベートに熱中し、全国大会でも優勝したとお聞きしました。英語ディベートを始めたきっかけはなんですか?

松山

当時から海外で活躍できる人になりたいと考えていたので、それなら英語をしっかり学ぶべきだと思ったんです。それでも、「ラグビーを続けるか」「英語に集中するか」、相当迷いました。悩んだ結果ESSに入り、ラグビー部には入りませんでした。そこで初めて経験した英語ディベートの世界に、すっかり夢中になりましたね。でもラグビーへの情熱は、今でもあります。

奥田

英語ディベートは、どんなところが魅力ですか?日本語でもディベートはできますが、あえて「英語で行う」ことにはどんな意味があるんでしょうか?

松山

一つは、ルールがある議論だということです。ただ自分の意見を言うのではなく、どちらかというと裁判のような形で、決められたテーマに対して議論していきます。
テーマに対して賛成派か反対派かは、じゃんけんかくじ引きで決めるんですよ。自分でどちらの立場になるかは選べない。
「今日あなたのチームは賛成派です」といったように決められて、議論していく。
議論の時間も決まっていて、最初に10分間しゃべったら、そのあと2分間は質問を受ける。
そういうきちんとした議論の構成があります。
何のためにそうなっているかというと、ロジカル・シンキングを行うためです。
日本人が苦手としている、とよく言われることなんですが、「論理的に考えて、データも使いながら相手を説得する」、この仕組みを勉強できます。
実際にやってみると、ハッキリと勝ち負けが出るので面白い、というのも熱中した理由です。
もともと体育会系ですから、「全国制覇を目指したい!」と思うようになりました(笑)
最終的に私たちのチームは、全国大会を3連覇したんですよ。
もう40年前になりますか。日米学生交換ディベートという取り組みがあって、その代表にも選ばれました。アメリカから日本へ2名、日本からアメリカへ2名、代表選手が合計25大学ほどを回って英語ディベートをしていくものです。私も、2ヶ月間かけてアメリカの各地を回りました。

アサヒビール株式会社 専務取締役マーケティング本部長 松山 一雄氏
アサヒビール株式会社 専務取締役マーケティング本部長 松山一雄氏

奥田

すごい! まるで道場破りですね。
それにしても、ラグビーから英語ディベートへ、そして就職してからは建設会社から始まって情報ソリューション系の企業を経験し、現在はアサヒビールのマーケティングを担っている。松山さんはすごく柔軟に、自分の道を歩んで来られていると感じます。
(生徒に向かって)皆さんは今、なりたいと考えている職業はありますか?
【看護師・エンジニア・マーケティング・海外で活躍できる仕事等が挙がる】
なるほど。みんな、夢や目標があってとても良いですね。
今、やりたいことがあるのはもちろん素晴らしいですが、人は変わっていくものです。松山さんのように、その時々で道を見つけ、活躍されていく方もいらっしゃいます。皆さんの未来が楽しみです。

松山

描いていたビジョンに、まっすぐストレートでたどり着くことは、多くありません。実際にやってみると新しい気づきがあるし、新しい世界を発見できます。
でも、それで良いと思うんです。
寄り道してもいいし、回り道したっていい。人生は一度しかありませんから、自分で決めた道を思うように生きていいと思っています。

奥田

大阪国際が他の学校と違う点は、「夢・目標をもって生きてほしい。自分のやりたいことのために勉強してほしい」と常に教えているところ。
日本の学校は、「大学に入るために」勉強を教えがちです。良い大学に入ったら良い企業に入れる、それが良いのだと、そういう考えが根付いています。
しかし、私は常に自分の夢や人生の目標をもっておくべきだと思います。それが実際に叶うかどうかは別としても、それらは自分の軸になるはずですから。
ところで、松山さんもMBA(経営学修士)の取得のためにノースウェスタン大学に留学されるなど、目標に向かって努力をされていますね。そのときの経験について聞かせていただけますか。

松山

シカゴにあるノースウェスタン大学では2年間、MBAの取得に向けて勉強しました。経営をうまくしていくにはどうすると良いか、そういうことを学び続けたわけですね。

奥田

大阪国際の生徒は、卒業後に海外大学への進学を考えている人もいるのですが、海外で学ぶことについてアドバイスはありますか?

松山

まずは英語ができないといけませんが、英語だけできてもあまり意味はない、ということですね。
アメリカの面白いところで、勉強「だけ」できても評価されないんです。
学校での体験を実りあるものにしたい、その強い想いが大事にされます。
私はビジネススクールの入学試験で、「あなたはビジネスで、今までどんな失敗をしましたか」と質問されました。
成功じゃありません、失敗談です(笑)
「失敗から何を学んだか」「次に同じ状況になったらどうするか」、そんなことも聞かれました。これには面食らいましたね。
当時、「TOEFLの点数が高ければ入学できるだろう」と考えていました。
でもそれだけではなくて、考え方や経験などの、もっと深い部分まで問われたんです。
「学校での勉強以外に何をしてきたか」ということですね。
勉強以外の活動といえば、日本だと部活動が主流ですよね。でもそれだけじゃないんです。地域のコミュニティ活動やボランティア活動など、そういったことも含めて、「どう生きてきて何をしたいと考えているのか」を問われました。

奥田

私もMBA取得のために留学したとき、松山さんと同じことを感じました。
やはり、「何を考えているか」を評価されるんですね。それは同級生たちの視点も同じでした。
例えば会計・経理についての講義だったら、私は数学が得意だったので良い成績を取れたんですが、それは「どうでもいい」扱いなんです。
私はディベートが苦手でしたから、マネジメントについてのクラスでの弁論では「全然話せないじゃないか」と馬鹿にされてしまいました(笑)
私は留学当時、明確な将来設計をまだもっていませんでした。
「何をしたいと考えているんだ」と言われてすぐに答えられなかったのですが、そうなると話し合いのスタートラインにすら立てないんですよね。
だから、知識も大事なんですけれど、「自分は何をしたくてどう考えているのか」、これを明確にもつことは大切だと感じました。
これはアメリカ特有の考え方ではなく、世界各国で共通しているでしょう。

必要なのは、価値を見極める力。

本学理事長:奥田
本学理事長:奥田

奥田

夢に向かってひたすら努力し続けて、夢を叶えられる。それはもちろん素敵なことです。
でも松山さんみたいに、柔軟に「やりたいこと」を考え続けて進んでいく、それも素晴らしいことですね。 生徒たちの中には、夢をもっている人もいれば、まだ夢がない人もいます。でも、何かやりたいことを自由に選べる心をもつということは、どんな人にも伝えたいです。

松山

私の人生を振り返ると、全くもって一貫性はありません。
今、アサヒビールという会社でマーケティングの責任者をやっていますが、大学を卒業して鹿島建設に入社した頃の自分には、全く想像できなかった姿です。

奥田

「松山さんが今の地位にいるのは、単なる知識量だけじゃなくて、色んな人とのつながりや、人と違う価値観をもっていること、それが魅力的だからだと思います。
人と違う意見でも堂々と伝えられる。それは日本では大変なことかもしれません。でも松山さんを見ていると、やっぱりそれはすごく価値のあることなんだと感じます。
大阪国際は「人間をみがく」を校訓にしていますから、生徒たちには、人の価値観を認め、自分らしさに胸を張って生きてほしいと思いますね。

松山

「人間をみがく」って、良い言葉ですよね。
どうしても、自分のことばかり考えていると、自分と違う考え方や生き方をもっている人と距離をつくってしまったり、拒絶してしまうこともあります。
でもそうではなくて、みんなそれぞれが自分のやりたいことをやるから個性があって、色んな人がいるから世の中は面白いんです。
みんなが同じ生き方・考え方だったら、それは怖いことですよね。
現代って、『持続可能な社会を作ろう』ということがうたわれていたり、多様性がすごく大事になる社会です。他者に対して尊重する姿勢が、これからはもっと求められてくると思います。

奥田

その通りですね。
そういえば、昨今、流れているアサヒビールのCMは特徴的だと感じました。社会に向けて発信するブランドの打ち出し方や考え方について、ぜひお聞かせいただけますか。

松山

私は一人の消費者として、自分の好きなブランドを大切にしたいと思っています。でも自分の好きなブランドを「美味しいですよ」と言っても、別のブランドにも同じように、それを好きな人がいるんです。ただ「美味しい」と言うだけでは、うまく魅力は伝わっていかないですよね。
だから世の中のマーケターたちは、自分たちのブランドだけがもっているユニークな価値を伝えなきゃいけない。自分たちだけの価値を強調して伝える。マーケティングでとても大事なことです。

奥田

自分達の持っている価値を客観的に評価できるか、ですね。そういった、価値をきちんと伝えられるようになるには、自分の価値はもちろん、他者の価値もきちんと理解しているかどうかが大きく関わります。それは物に対してだけではなく、人間関係にも同じことが言えますね。
価値という言葉を言い換えるのであれば、「本質」。
芯の部分を見極められるかどうか。これは何においても大事なことです。
そういったことを見極めて売り出していったからこそ、アサヒビールの売上は伸びたんですよね。

松山

そうです。今の世の中には本当にたくさんの商品があって、ブランドの種類もあふれています。その中でどう違いを打ち出せばいいのか?ということを考えていくんですね。
まずは簡単な、ブランドの設計図みたいなものを作っていきます。
私たちはまず「価値」というものを2つに分けます。
1つは「機能的価値」。ビールで言うなら、美味しい・カロリーが低い・糖質ゼロ、それはすべて「機能」ですね。
もう1つは「情緒価値」です。こちらの方が、今は重要になっていると感じます。
お酒なら、コレを飲むことで「気分を変えたい」「みんなと盛り上がりたい」、そういう要素がありますよね。
それを「情緒価値」として、例えばスーパードライというブランドは、「テンションを上げるときに飲む!」という点にアピールポイントを絞りました。
最近のCMではイチロー元選手に出演いただいて、「引退したけれど、今も野球を全力でやって、その後に飲むスーパードライは最高だ!」という内容にしています。
もう一つ例をあげると、アサヒ生ビールマルエフという商品では、CMの最後に「お疲れナマです」なんてダジャレを言って終わるという打ち出し方をしました。
これはスーパードライの「テンションを上げる」という情緒価値の真逆で、「癒やし」を打ち出しています。「お疲れナマです」、ダジャレでちょっとクスッと笑って、リラックスできる。
それぞれの商品の味はもちろん違いますが、じゃあその機能的価値をどう情緒価値によって打ち出すのか、ということが重要なんです。
これは色んなことに当てはまる考え方だと思いますね。

奥田

普段見ている商品・広告、そこには松山さんのような方々の想いや企画が詰め込まれているんですね。
要するに、あらゆる物事は「価値」をアドバタイズされている、と。
これからの情報社会、きちんと取捨選択して情報を受け取る必要がありますし、また情報を伝えるときは「どこが重要なのか」をしっかりと理解する必要があります。
これは世界で活躍したいと考えるなら、より大事なことになりますね。

振り返れば、すべての経験が「人生」になっていた。

奥田

松山さんには、影響を受けた言葉はありますか?

松山

「点は、いつかきっとつながる」です。これはスティーブ・ジョブズの言葉を短くしたものですね。
2005年6月12日、スティーブ・ジョブズはスタンフォード大学の卒業式の講演に招かれ、スピーチをおこないました。動画で見ることができますし、短いスピーチですから、ぜひ英語で聞いていただきたいです。 「未来を見て、点を結ぶことはできない。過去を振り返って点を結ぶだけだ。だから、点は、いつかきっとつながると信じ続けるだけだ」
出てくるのは簡単な英単語だけですが、とても力のあるスピーチなんですよ。

奥田

自分の人生、自信がないからって進まない・進めないのではなく、何か夢や目標をもって一生懸命やっていれば、いつの間にか自分というものがちゃんと出来上がっているものだ、ということですね。 自分だけじゃなく、友達と社会と、すべてのものはつながっていきます。
だから何も心配せずに、勇気をもってどんどん進んでいきなさい……と。素晴らしいメッセージです。

松山

Appleって、Windowsと異なる点をあげると、クリエイター向きの性能なんです。この点にも面白いエピソードがあるんですよ。
スティーブ・ジョブズは、「どの講義もつまらなかったから」という理由で、大学を中退しています。でも大学である講義を受けたことが、Appleを立ち上げたときのデザインコンセプトの根幹になった、と彼は話しているんです。
その講義は「カリグラフィー」、日本で言う習字ですね。そのとき学んだ「字を美しくする」ということが、将来のAppleにつながったと。
Appleという会社を立ち上げるためにカリグラフィーを学んだのではありません。でも振り返ると、カリグラフィーを学んで良かったと思うと、スティーブ・ジョブズは語っています。
何が役に立つかはわからないんです。だから、面白いなと感じたらやってみる、それは大事なことだと思いますね。
今の皆さんは、まだ真っ白です。真っ白だから、まずは点を作っていかなくてはいけません。
その点をどうやって作ったらいいのかというと、「他人に言われたから」だけでなく、「自分で考えてやりたいと思ったこと」を、意志をもってやるといいと思います。
それが自分の価値になっていくと思いますね。その繰り返しなんですよ。
失敗したらまた戻ればいい。仕事で失敗したって、命を取られるわけではありませんから(笑)
怒られるかもしれないし落ち込むこともあるだろうけど、人生はそれで終わりではないんです。

奥田

おっしゃる通りですね。そうして着実に歩んできたことが自分の価値や人生になるのだと思います。

松山

私から子どもたちへ贈りたい言葉が3つあります。
1つ目ピーター・ドラッカーの言葉、「未来を予測する最良の方法は、自分で未来を創ること」です。 未来って、予測できないんです。どんなに優れたAIでもきっとできません。でも、自分の未来は自分で創れる、そんなメッセージですね。
「予測した未来に向けて行動する」、それはなんとなく正しいことのように感じます。でも未来は予測できないんです。今の社会では本当に様々なことが起きていて、予測がつきません。そして不確実な状況だと、人は不安になりますよね。不安になるとどうなるかというと、思考が停止してしまって、思考が停止すると行動が停止してしまいます。
そこで、「未来が見えないんだったら自分が望む未来に向かって行動を起こそう」というわけです。私は、ドラッカーの言葉をそう解釈しています。
自分にも、一緒に働くメンバーにもよく言っている言葉です。

奥田

すごく大事な言葉ですね。特にこれからの、先の見えない時代を担っていく今の子どもたちには、本当に必要な言葉だと思います。
国が何かを言ってくれないから道が見えない。そんな声をよく聞きますが、そうじゃない。
大阪国際中高をつくった理由の一つなのですが、「自分たちで未来をつくる」、そうやって日本を引っ張っていってくれるような子を育てたいんです。

松山

贈りたい言葉の2つめは、スティーブ・ジョブズの「Stay hungry, Stay foolish」です。
良い意味で「もっとこうしたい!」というハングリー精神をもつということ、そして誰に馬鹿にされようと、もしかしたら自分でも「馬鹿だなぁ」と感じていようと、やりたいと思ったことをできる人であれ、ということですね。それが人生を豊かにする、と。

奥田

スティーブ・ジョブズの名言ですよね。
私は、人間の成長が止まる瞬間というものがあると思うんです。それが30代のときにやってくる人もいれば、60代でやってくる人もいます。
私は、成長が止まる瞬間は自分のことを偉いと思ってしまったときに来るのではないかと思います。
自分のことをまだまだだな、と思っている限り、人は成長できます。
松山さんは私よりも7歳ほど年上ですが、まだまだもっと、すごいことを成し遂げるぞ!というオーラがありますよね。まさにハングリー精神。

松山

確かに、自分の今までを振り返ると、「Stay hungry, Stay foolish」の言葉通りに生きてきたな、とは感じますね(笑)
3つめの言葉は、経営難に陥っていたアサヒビールを再建させた社長・樋口廣太郎さんの言葉です。
「チャンスは貯金できない」。
なんとなく、チャンスらしきものは目の前に転がってくることがありますよね。でも「まぁ、また来るだろうから、今はいいか」といって拾わなかったとしたら、それはもう、決して拾えないチャンスなんです。
チャンスはまたやってくるだろう、と考えるのは、チャンスは取っておくことができるものだと思っている、つまりは貯金できるものだと思い込んでしまっているということ。
それは、不可能なことなんです。
チャンスを取るか取らないか、それも一つの「点」を創ることだと私は思っているので、
いつも意識しています。
チャンスの反対はピンチやリスク。特に会社の経営に関わっていると、「リスク」について問われることは多いです。「こんなことをやって、本当に大丈夫?」と言われることだってたくさんあります。 そういうとき、必ず「チャンスは貯金できない」と私は言うんです。なんとなく、今のチャンスをつかまなくてもまた機会はやってくると思い込んでませんか?そのせいで判断のスピードが遅くなっていませんか?と。
ふと気づいたら、周りはどんどん変わって良くなっているのに、自分たちだけはずっと以前の状態のまま。そういう事態になったら、会社は一気につぶれてしまうんです。
だからそうならないためにも、「チャンスは貯金できない」、これはすごく大事な言葉だと思っています。

奥田

素晴らしい言葉ですね。生徒達には、様々な人々の考え(言葉)を知ってほしいと思っています。そしていつか、生徒達には、自分が人生で大事にしている考え(言葉)を贈る側へと成長してほしいと思っているんです。

松山

なるほど。まさに「人間をみがく」ですね。そうやってみがき合ってこそ、人は成長できるものだと思います。

アサヒビール株式会社専務取締役 松山一雄氏と本学理事長:奥田、国際バカロレアコースの生徒と共に。
アサヒビール株式会社専務取締役 松山一雄氏と本学理事長:奥田、国際バカロレアコースの生徒と共に。